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广告的品味法则  

2008-01-23 10:32:00|  分类: 设计知识 |  标签: |举报 |字号 订阅

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节选自《广告的品味法则》

广告的品味其实与个人的品味相似,注重于对细节的无尽追求。

广告就象做人,事事非小事,事事是大事。做人的一举一动,一言一行都将影响着人们对你的印象。广告之中的每一个细节,如颜色,声调,画面的明暗,文字的字体,背景的选择等也都将影响着产品与品牌的形象。就象我们总会忽略掉一些细技末节的东西,如鞋带未系,未量体裁衣,坐姿不正等,有一些广告的细节却常常被人所忽略。下面就让我们来看看一般广告最容易忽略掉的细节:

1、广告的“清晰度”。

广告的“清晰度”包括两个方面,一个是广告画面的清晰度,另一个是广告表达的清晰度。

第一点画面的清晰度,例如明暗对比,光线处理,画面质量,这些属于技术问题,这是非常好把握的,但是还是有一些广告人忽视了这一点。导致广告的画面黯淡无光,给广大观众的视觉带来沉重的负担。

而第二点表达的清晰度,这需要我们的广告人好好斟酌。这要求我们的广告同仁要象一个即将向心仪的女孩表白心意的男孩一样,反复斟酌自己的表达方式,到底是一种什么样的方式来表达好呢?这里有四个字可以给各位广告同仁与即将表白的男孩做参考,而这四个字也可以做为品味法则的总指导纲目,那就是——“投其所好”。无论你是采取大胆直白还是采取含蓄雍容的方式,是夸张幽默还是严肃正经,你必须以你的目标的喜好为导向,而不是以你个人的喜好为依据。有时候爱情与市场法则是相通的,男孩可以有一千种方式来向女孩表白,广告人则有一千零一种方式投顾客所好。将顾客当作你的初恋情人,你就可以牢牢抓住广告的品味法则。

这里再一次告诉了我们市场调研的重要性。

2、颜色。

不同的颜色给人不同的感觉和不同的情感联想,而且颜色的不同深浅都会影响到人们的感觉。冷色与暖色给人带来温度、重量、湿度上的不同感觉。所以你会发现色彩有轻重、冷暖之分。

不同的颜色都有不同的代表。概括说来:黑色代表经典,白色代表纯洁,红色代表奔放与热情,绿色代表自然健康,咖啡色代表浓郁与芳香,蓝色代表着宁静与永恒,橙色代表甜蜜与欢快,紫色则代表神秘和高贵。

合理利用好颜色,对广告最终的效果有着重要的意义。首先我们需要注意是颜色使用的多寡。理想的广告画面一般颜色使用不超过四种,过多的颜色会令人眼花缭乱。而且颜色使用最好有一个主色调,以使画面显得主次分明。其次是注意颜色所代表的情感。如果广告要表现一种很轻松愉悦的情感,广告画面或人物形象的着装则不宜用重色,如黑色。反而言之,如果要表现一种经典高贵的意味,那重色则又是不可或缺的。另外,不同的民族,不同的国家,不同的风俗习惯,同的宗教信仰,以及个人的社会低位、性别、年龄、文化修养、文化程度、对色彩的偏爱(比如我们中国人偏爱红色)等等的不一样,对色彩的情感联想是各不相同的。这也是我们的广告需要参考和注意的地方。

3、形象。

形象可以是人物,也可以是动物或者是虚幻的事物。

外国人的广告特别强调3B原则,所谓“3B”,即Beauty、Beast和Baby。美女、可爱的动物、天真的婴儿最能博得人们的爱怜与喜悦。3B原则合乎整个社会大众的品味。不过文化的不同常常导致思维的不同,象狗猪之类的小动物常常被西方人士看为宠物,但是在中国人眼却是两样。所以在中国的广告里动物的形象应该慎用(卡通的广告除外)。美女和婴儿看起来则是广告的通行证。但是我们在这里要注意的是:不同美女也有不同的类型,有清纯型的,有性感型的,有活泼可爱型的,有温婉如玉型的,当然还有古典美型和现代美型的,不一而足,作为一个广告人应该针对产品的特性选择不同的类型的美女树立产品的形象。

国内现在很多企业常常会选择一些明星作为自己产品的代言人,以明星效应带动产品的销售当然无可厚非。但是需要注意的是,明星广告有利有弊,明星的形象代表了产品的形象,明星的档次代表了产品的档次,不能只要有点知名度就去签代言,选择明星之前应该先静下心来至少问下面三个问题:

1)、这位明星是一线明星、二线明星还是已过气的明星?

2)、这位明星给人带来的联想是什么?

3)、这位明星是否能搏取目标顾客和潜在消费群体的对产品的好感?是否与产品的属性相对称。

以护彤的广告为例,护彤以“儿童感冒专用”为区隔,但是经宋丹丹大妈嘴一说,广告品味全无,品牌形象全线落伍。

这方面走极端也不是没有,譬如:某性保健品广告代言人选角《水浒》里饰演潘金莲的王思懿,王思懿当然算个美女,但是“潘金莲”给人的联想实在不怎么好,而且又是性保健品这块的形象(要教人怎样联想他的丈夫呵),也实在有点伤及整个社会大众的口味,这则广告的失败早在一开始就已经是注定了。

4、环境。

成熟的广告应该是人物与环境的完美的融合。广告中的环境可以是现实也可以是虚幻的,不过要注意的是,环境与品味应该互相融合。休闲服装的广告不应该以工作严谨的办公室为背景。表现产品高科技含量的广告背景最好不要出现历史风景名胜。专门针对儿童的食品的广告不应该出现大学教堂。纯净水的广告不应该出现在脏乱残损的建筑。这些都是品味原则最起码的忌讳。我们可以想象一下高级的香水放在普通矿泉水瓶中,古董出现在小百货商超陈列是会给你什么感觉。

切身感受是两个字:掉价!

化妆品的广告背景应力求干净,整洁,健康。日用产品的广告背景最好生活化一点。专门针对女性的产品广告,环境若能富于幻想一些最妙。

不同的环境给人不同的感觉,曹操遥鞕一指说,前有梅林,于是身后饥渴的三军当即望梅止渴。这就是一个很好的利用环境改变人们感觉的例子。沙漠的画面会让人觉得口渴,黑色的森林的画面会让人感觉神秘,绿色的水溪会让人感觉清新润喉,这些都是广告人需要知道的。有一位酒企业老总的一句话:“你不管我卖的酒是多少钱,拍广告你给我用高级的演员在高级的场合里用。”(叶茂中:《广告二十*大误区》)这是一种非常好的想法,钻石在菜市场是卖不出价钱出来的。发生在高级的场所里的事件,会使一个普通消费者很自然地将产品与“高级”、“高档”、“高贵”、“高雅”联系起来。选择合适的环境使产品富于象征意味,这样广告的目的就达到了。这就是广告品味,富于联想,富于象征的意味。

这方面失败广告例子:郭东临系列的汰渍洗衣粉广告。郭东临的形象也算是健康的,但是宝洁公司千不该万不该低估中国老百姓的品味,以为中国消费者审美还停留在七八十年代刚刚改革开放那会,你看汰渍广告系列的那些环境背景,小胡同,四合院,旮旮旯旯,破旧的老房子,污水横流,首先就是一种给人印象不佳的场景,第二,广告镜头挺象是现场直播,但是谁都知道,这是广告,郭东临还有那些一旁试用汰渍的大姐大嫂,整一伙都是汰渍洗衣粉个托。中国人那么好蒙么?简直把观众都当傻瓜看。象这种令观众反感的广告不做也罢。

5、声音。

    耳朵是人的听觉器官。人们之所以常常很容易被甜言蜜语鼓动,说动,煸动,耳朵“罪责重大”。作为一个广告人而言要说动顾客,打动消费者,用声音征服他们的耳朵,至关重要。同样一句话从不同的人的口里说出来效果绝对两样,不同的语气,着重点不一样说出来效果也绝对两样。声音也是代表着一种品味,所以广告应非常注定自己的语态。以大宝广告为例,可以肯定,大宝广告中的那种略带忸怩的声音绝对是不合一个成熟男性的品味的。

想想看,如果在百年佳酿的广告中听到一个童稚的声音介绍,在房地产广告广告中听到语调轻浮的声音。我们的大脑会对这种产品的形象打多大的折扣。

一句唐老鸭呱呱叫的广告语:“华歆鸭,品质顶呱呱”至今犹在耳边。而英特尔广告之后的四声“噔”“噔”“噔”“噔”更让我们听到了英特尔的大气,坚定,沉稳,自信。但是我们见到的更多却是与画面互相不谐调的声音,该深沉的时候故作活跃,该活跃的时候故作深沉,文化内涵深厚的产品广告中居然细声细气,居然还有中医药产品广告里面会跑出摇滚乐等不协之音出来。其实如果广告人利用得好声音,让声音与图像文字比翼齐飞,投顾客之所好,对产品的推广将起到事半功倍的效果。这里有两个诀窍或可请诸位广告人参考:

1)、特殊的声音。冷静的声音意蕴深远,激昂的声音振聋发聩,温琬的声音柔情似水。优美的天籁之音使人感觉置身于宁静的大自然之中。空谷的回音在人们的心中一次次的震荡开来。婴儿的声音天真而有趣,惹人怜爱,夸张的声音幽默而富于感染力。这些都有助于加深人们大脑的记忆。

2)、音乐。今天的世界是一个数字化的世界,音乐无处不在,要人们接受音乐远比接受广告容易。若能将产品巧妙的融入音乐或歌曲中不失为一种广告诀窍。譬如:当我们听到王力宏唱的那首“爱的就是你”的时,眼前很自然就出现了“娃哈哈”的品牌形象。娃哈哈纯净水广告重复了许多次之后,歌声、王力宏年轻健康的形象与“娃哈哈”之间的建立了一种千丝万缕的联系,给人一种健康的品牌联想。

6、广告文字。

文字带给人们各种各样的想象。人们都喜欢幻想。幻想性的文字让感性的人们(特别是可爱的女性们)浮想连翩。这方面幻想做的好的有米罗鞋浪漫广告语的“穿米罗的女孩,小心陷入爱河”。

人们都喜欢哲理性的东西。对哲理的不同理解使人们沉静、深思、明智。罗西尼表的广告语“时间因我存在”十足令人称道。

人们都喜欢诗意的东西。好的诗句,人们反复吟咏了几千年而不觉生厌。而文字就是构筑幻想、哲理与诗意的。白沙的“鹤舞白沙,我心飞翔”可谓诗意广告语中的经典。

当然人们也喜欢俗的东西。限于知识文化水平的限制,毕竟人人都不是那么的超凡脱俗。广告当然也要合乎人们俗的味口,做的好的有汇仁肾宝的广告语,想想看一个漂亮的少妇手捧汇仁肾宝暧昧的说出“他好,我也好”,给人是一种怎样的暗示。

一般限于广告篇幅,广告中的文字需让人简单易于记忆,尽量不能太长,力求短小精悍,不过要让人产生联想。一句广告语就是一种生活品味。

广告语文字最好不要用过时的词,如“蒂花之秀,青春好朋友”是我们常常听到的一句广告语,作为已经走入二十一世纪的中国,“青春”这个词已不适用于今天生活的年轻人了,即使“炫”“帅”“COOL”等词也已显得过时,日常生活中人们也很少使用“青春”这个词来形容年轻人的状态了,目前人们大部分经常说到“青春”的时候是“青春痘”三个字一起提到。“蒂花之秀”的品牌形象上不去,除了所请的代言明星不够“青春”之外,于“青春”这个显落伍的名词有莫大的关系。

一句好广告语对于品牌的形象而言将起到何等重要的作用。作为广告人,在文字上再斟酌也不为过。

7、文化。

每个国家都有自己的价值观念、风俗禁忌。最近媒体掀起了立邦漆的“龙篇”广告,丰田的霸道汽车广告,耐克的“恐惧斗室”广告片阵阵声讨的浪潮。这些广告创造无一例外的伤害了中国民族情感,这些广告都因没有考虑到中国文化而自食恶果。可以确定广告主本意绝对不是想伤害消费者,向中国人们挑衅,但是源于不同的文化上的差异,与造成整个中国文化的冲突。可以想象如此伤害中国人们感情的广告播出后对品牌与产品的传播起到何种“帮助”作用。

另外,中国地域广阔,不同的地域文化区别明显。南方人有南方人的文化,北方人有北方人的文化。顾炎武说:北方之人,饱食终日,无所用心;南方之人,群居终日,言不及义,好行小惠。而且不同的城市文化也有差别,如北京的四合院,天津的民俗,西安的古城,上海的小市民,成都的蜀汉遗迹,广州的老街等都是不同城市文化的呈现。这些文化差异我们的广告人在创作时都应该考虑,我们虽然知道不穿鞋的非洲人鞋市场前景广阔,但是怎样宣传让非洲人接受鞋,而不与他们的文化相抵触,需要多费思量。

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